A medida que los consumidores buscan comprar marcas que tengan conciencia social y ecológica, estas marcas están dando un paso adelante.
Si bien la pandemia de COVID-19 continúa desarraigando a la industria minorista y causando estragos en el segmento de belleza, en particular, hay cada vez más evidencia de que los consumidores siguen recurriendo a las marcas con un propósito determinado cuando aparecen. La teoría entre muchos funcionarios de la industria es que los minoristas y las marcas con un propósito determinado pueden generar confianza con los clientes, lo que se traduce en mayores ventas. Según una encuesta realizada por Deloitte Global, con sede en Nueva York, los productos con un propósito determinado se venden tres veces más rápido, en promedio, que sus competidores.
La importancia de liderar con un propósito se aceleró durante la pandemia y el malestar social que se apoderó del país. Según el informe Tendencias de marketing global 2021 publicado recientemente por Deloitte Insights, el 79 % de los encuestados tenía una percepción positiva de las empresas que respondieron durante la COVID-19 para ayudar a los clientes, la fuerza laboral y las comunidades. En la industria de la belleza, los ejemplos incluyeron empresas que cambiaron de rumbo para producir desinfectantes para manos (algo que se le atribuye a L'Oréal por ser la primera en hacer) o que donaron a los trabajadores de primera línea.
Casi 1 de cada 4 encuestados estuvo totalmente de acuerdo en que esas acciones cambiaron favorablemente las percepciones de la marca. Además, 1 de cada 5 personas encuestadas estuvo totalmente de acuerdo en que esas acciones inclinaron sus preferencias de compra a favor de esa marca. Dada la creciente importancia que los consumidores están otorgando a las marcas para que sean socialmente responsables, es más crucial que nunca que la industria de la belleza haga lo correcto, desde reducir el desperdicio de envases endémico en la categoría hasta garantizar que los productos ofrezcan tonos para todos los tonos de piel.
Según Joann Marks, directora ejecutiva de CosPro Marketing, con sede en Orlando (Florida), la empatía es la clave. Su empresa publicó un informe técnico sobre la COVID-19 que animaba a las marcas a acercarse a los consumidores de forma más emocional durante la pandemia. “Alrededor del 83 % de los consumidores encuestados tienen más probabilidades de apoyar a las marcas que ayudan a otros en tiempos difíciles”, afirmó. “Recordarán a estas empresas y desarrollarán una lealtad duradera hacia ellas”.
Tradicionalmente, el mercado de la belleza de lujo se ha asociado con iniciativas orientadas a un propósito. Sin embargo, en los últimos dos años, el mercado masivo ha intensificado su juego. Recientemente, Ulta Beauty lanzó su programa Conscious Beauty, que está diseñado para ayudar a los consumidores a tomar decisiones de belleza más informadas. Las marcas destacadas ofrecen productos limpios, libres de crueldad animal, veganos y envasados de manera sostenible.
Urban Hydration fue seleccionada como una de las varias empresas que los minoristas y los expertos de la industria destacaron por sus iniciativas de belleza con un propósito. Estas marcas se destacan por muchas razones, entre ellas, ingredientes limpios, producción y empaques sustentables, inclusión, productos de cuidado personal y bienestar y aquellos que generan un impacto positivo al contribuir a la comunidad.
