"Mientras que la marca de cuidado natural de la piel, el cabello y el cuerpo de Psyche Terry, de 11 años de antigüedad, Hidratación urbana Aunque hoy en día vende millones de artículos en más de 10.000 puntos de venta, sus productos distaban mucho de ser perfectos el primer día. “Eran feos”, admite. “Los nombres eran como Breathe Again de la canción de Toni Braxton, y eran rosas y morados con tapas negras. Después de coger el producto, la tinta se te quedaba en la mano. Pasamos por muchas transiciones tratando de averiguar los nombres de los productos y cómo lucirían”.
Ahora, la tinta no se borra de los envases de Urban Hydration y los nombres de sus productos, como Nourish & Rehydrate Castor & Shea Daily Lotion, tubos, botellas y frascos, muestran ingredientes vegetales fundamentales en sus fórmulas. La transformación refleja la evolución de Terry como emprendedor y la creciente fortaleza de Urban Hydration en el comercio minorista y la estrecha conexión con una amplia gama de clientes.
“Nos llamamos estudiantes del negocio”, dice Terry, quien dirige Urban Hydration como directora ejecutiva junto con su esposo Vontoba, director de operaciones, en la empresa matriz. Marcas globales de UI Con sede en Frisco, Texas. “Aprendí a las malas hace mucho tiempo a ser humilde, aprender todo lo que pueda, hacer tantas preguntas como pueda, tratar a cada comprador y relación, sin importar el nivel, como un mentor, incluso con su cliente. Mire los números. No sea pomposo creyendo que lo sabe todo. Luego, después de haber aprendido todo lo que pueda (no puede quedarse en la zona de aprendizaje para siempre), debe hablar de lo que ha aprendido y ser un portavoz de lo que cree”.
Las cifras son bastante buenas para Urban Hydration. Desde el año pasado, la marca ha registrado un crecimiento de ventas de tres dígitos en el comercio minorista. Más específicamente, las ventas de sus limpiadores faciales han aumentado un 154% con respecto al año pasado, mientras que las ventas de sus lociones y cremas faciales se han disparado un 285%. A principios de este año, teniendo en cuenta la incertidumbre en el mercado de la belleza, Terry le dijo a Beauty Independent que los ingresos de Urban Hydration en 2021 podrían igualar los ingresos del año pasado o multiplicarlos hasta duplicarlos. "El año pasado fue un año de gran éxito para nosotros", dice.
La red minorista de Urban Hydration abarca CVS, Sally Beauty, Walmart, Target, Bed Bath & Beyond, Vitamin Shoppe, HEB, Ulta Beauty y Family Dollar, un concepto de valor al que ingresó en febrero. La marca se lanzó en Ulta Beauty en 437 tiendas en octubre del año pasado antes de extenderse a la totalidad de la cadena de casi 1300 tiendas en marzo de este año. Para julio, Ulta Beauty amplió su selección de productos Urban Hydration de las aguas micelares de la marca (Aloe Vera Leaf Micellar Cleansing Water, Kiwi & Pomegranate Micellar Cleansing Water, Peach & Papaya Micellar Cleansing Water y Apple & Banana Micellar Cleansing Water) a su colección Aloe Vera más vendida que incluye Aloe Vera Face Wash, Aloe Vera Daily Moisturizer y Aloe Vera Spot Cream.
“Mira los números. No seas pomposo creyendo que lo sabes todo”.
El comienzo de Urban Hydration no presagiaba grandes perspectivas de venta minorista. Los Terry crearon inicialmente cestas de regalo de spa para recaudar dinero para una organización sin fines de lucro. Las cestas de regalo de spa fueron bien recibidas y Psyche, que anteriormente trabajaba en el desarrollo de nuevos negocios en Whirlpool Corp., y Vontoba, ex vicepresidente de banca corporativa en Comerica Bank, comenzaron a considerar colocarlas en las tiendas. “Dijimos: 'Esto va a estar en Macy's algún día', y eso significaba que teníamos que hacer que nos entregaran el producto. Mi esposo y yo caminamos por la casa para tratar de calcular los metros cuadrados para ver si podíamos tener muchos, muchos productos en nuestro garaje”, relata Psyche Terry. “Terminamos usando el garaje de un miembro de la iglesia local en ese momento, e intercambiamos con amigos de la iglesia. Después del servicio, vas a tener hambre. Te daremos una pizza si nos ayudas a cargar y descargar cajas”.
Los Terry participaron en el programa de desarrollo de proveedores minoristas The Workshop de Macy's en 2011. Ese mismo año, Urban Hydration entró en el mercado de la distribución minorista en TJ Maxx y Marshalls. Al reflexionar sobre la presentación de TJX Cos., Psyche Terry, madre de tres hijos, dice: “Acababa de tener un bebé. Volé a Massachusetts y presenté esta nueva oportunidad. Siento que fue entonces cuando me di cuenta de que estaba bien con quién era. Esta fue la primera vez que sentí que esta persona me entendía y apreciaba no solo el esfuerzo y el producto, sino el corazón detrás del producto”. Continúa: “He fortalecido mi voz y mi creencia en comprender al cliente. Venía de la América corporativa, donde había estado haciendo mucho de lo que otras personas me decían que hiciera, y mi voz no se ejercitaba mucho. Cambié para confiar en mí misma”.
El corazón detrás del producto tiene sus raíces en las experiencias de Terry que se remontan a su infancia, cuando lidiaba con lo que ella describe como un “eccema terrible”. Ella dice: “Probé muchas cosas diferentes para mi piel. Algunos de los medicamentos que me dieron eran totalmente opuestos a la avena, el aloe y el aceite de coco. Los productos con más base química [sintética] funcionaron, pero me pusieron muy nerviosa. No me interesaban para resolver mi problema”.
Una vez que se casó y, más tarde, introdujo los productos, Terry se dio cuenta de que el eczema y la piel seca no eran problemas exclusivos de ella. “No era algo que afectara solo a los negros ni a los jóvenes”, afirma. “Mucha gente en todo el país se enfrenta a las mismas cosas, incluso en mi propia casa. Mi marido tiene la piel y el pelo secos, y nuestros hijos tenían la piel seca y el eczema”. La base de clientes de Urban Hydration refleja la universalidad de la piel seca e irritada. Terry calcula que alrededor del 35% de sus clientes son blancos y el resto se divide entre varios grupos minoritarios. “Somos una marca verdaderamente multicultural en el cuidado de la piel”, afirma. “Nuestras clientas son blancas. Son negras. Son latinas. Son asiáticas. Realmente estamos reflejando la composición de Estados Unidos”.
“Realmente estamos reflejando la composición de Estados Unidos”.
Los clientes de Urban Hydration se sienten atraídos por las etiquetas y por comprar productos con ingredientes vegetales y cuidarse. A medida que ha madurado, la marca se ha centrado cada vez más en su posicionamiento limpio. Sus productos no contienen sulfatos, parabenos, siliconas ni ftalatos. En el lanzamiento, Urban Hydration no estaba completamente basada en plantas. Terry dice que los compradores se preguntan sobre las marcas: “'¿Por qué debería comprar este en lugar de ese otro? ¿No hacen lo mismo?' Tuve que actualizar los ingredientes para que entendieran claramente por qué comprar uno en lugar del otro y no solo por la fragancia. Entonces, pasé de tener un producto con sabor a vainilla o limón a un producto con extracto de limón o vainilla. Luego, fuimos más allá para limpiar más los ingredientes”. En lo que respecta a la expansión minorista, Terry dice: “Si no crees en la belleza limpia en tus tiendas, entonces probablemente no seas la tienda para nosotros”.
El surtido de Urban Hydration contiene al menos 100 productos. Individualmente, tienen un precio que va principalmente de $5.99 a $14.99. Aunque su línea de productos futuros está estructurada para los próximos 18 meses, Terry enfatiza que no planifica demasiado. “Lo que es importante para mí es que no hacemos estrategias para dentro de 10 años, y tal vez eso sea diferente para nosotros como una empresa de espíritu emprendedor y de caballo negro”, dice. “Estamos resolviendo los problemas de los consumidores, y sus problemas son nuevos todos los días. Como madre y mujer en Estados Unidos, mis problemas son nuevos y frescos todos los días, y estoy constantemente buscando formas de abordarlos para mi estilo de vida particular de una manera natural”. Al hablar sobre la motivación para los lanzamientos de productos de Urban Hydration, agrega: “El mercado nos muestra lo que más le falta a ella [la consumidora]. Ahí es donde iremos y diremos: '¿Podemos hacer una mejor solución?'”
Hidratación Urbana, que dona un galón de agua por cada producto comprado en alianza con la organización WATERisLIFE contrató recientemente a Maya Brown, ex vicepresidenta de marketing en Mana Products y directora de marketing integrado en L'Oréal, como directora de marketing. En 2015, recibió la inversión del ex jugador de béisbol profesional Torii Hunter y su esposa Katrina. Terry no está buscando financiación actualmente. En cambio, dice: "Estamos creando suficiente flujo de efectivo para invertir en otra empresa si quisiéramos". En cuanto al futuro de Urban Hydration, dice: "En cinco años, vemos profundidad y amplitud en las categorías y tiendas en las que estamos. Vemos que los clientes pueden acceder a nuestra marca aún más con nuevos ingredientes que quizás aún no se hayan descubierto". Terry resume: "Mi esposo dice que éramos una startup y, luego, crecimos y, ahora, somos una empresa en expansión".
